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Milton Glaser, una leyenda del diseño gráfico

Milton Glaser, una leyenda del diseño gráfico


El pasado mes de junio, falleció a los 91 años de edad Milton Glaser, considerado el diseñador más influyente de la segunda mitad del siglo XX en Estados Unidos.

Milton Glaser, creador del icónico logotipo I Love NY, nació en el Bronx y murió en Manhattan, el mismo día de su cumpleaños. Su viuda, Shirley Glaser, declaró al diario The New York Times que la causa de su fallecimiento fue un derrame que se sumó al grave daño que padecían sus riñones.

Nació en 1929. Estudió en la Escuela Superior de Música y Arte y la Escuela de Arte de Cooper Union en Nueva York y con el pintor Giorgio Morandi en Bolonia, Italia. En 1954, unto con Seymour Chwast, fue fundador del mítico Push Pin Studio. En 1974 montó su propio estudio en Manhattan.

Afiche para Bob Dylan’s Greatest Hits, 1967

Participó en la fundación de la editorial WBMG y del New York Magazine. Fue responsable del diseño de periódicos como el Washington Post, O Globo o La Vanguardia y fue consultor en importantes diarios de todo el mundo.

Se reconoce además por su trabajo como ilustrador y diseñador de carteles, como el cartel del disco “Best of Bob Dylan”, diseñado en 1967 y que encabeza la lista de los carteles más célebres de la historia.

En 2001, en una conferencia impartida en el American Institute of Graphic Arts, Milton Glaser dictó “Cosas que he aprendido a lo largo de los años”, que hoy es conocido como sus 10 mandamientos, y aquí los presentamos.

Logotipo para New York Magazine

“Cosas que he aprendido a lo largo de los años”

1. Sólo puedes trabajar para gente que te agrada.

Es una regla curiosa que me llevó mucho tiempo aprender porque, de hecho, al comenzar a trabajar sentía justo lo contrario. Ser profesional requería que no te gustara la gente para la cual trabajabas, o al menos que mantuvieras una relación distante.

Hace algunos años me di cuenta de que lo opuesto era verdad. Descubrí que todo el trabajo valioso y significativo que había producido, provenía de relaciones afectivas con los clientes. No estoy hablando de profesionalismo; estoy hablando de afecto. Estoy hablando de compartir con el cliente algunos principios comunes. Que de hecho tu visión de la vida sea congruente con la del cliente. De otro modo la lucha es amarga y sin esperanzas.

Campaña I Love NY

2. Si puedes elegir, no tengas un empleo.

Una noche estaba sentado en mi coche fuera de la Universidad de Columbia, donde mi esposa Shirley estudiaba Antropología. Mientras esperaba escuchaba la radio y oí a un periodista preguntar: “Ahora que ha llegado a los 75, ¿tiene algún consejo para nuestra audiencia sobre cómo prepararse para la vejez?”. Una voz irritada dijo: “¿Por qué últimamente todos me preguntan sobre la vejez?”.

Reconocí la voz de John Cage, el compositor y filósofo que influenció a gente como Jasper Johns y Merce Cunningham y al mundo de la música en general. En cuanto lo conocí, admiré su contribución: “Sabes, no sé cómo prepararme para la vejez”, dijo. “Nunca tuve un empleo, porque si tienes un empleo, algún día alguien te lo quitará y entonces no estarás preparado para la vejez. Para mi ha sido lo mismo cada día desde los doce años. Me levanto por la mañana y trato de hacerme una idea de cómo llevar el pan a la mesa ese día. Es lo mismo a los setenta y cinco: me levanto cada mañana y pienso cómo voy a llevar hoy el pan a la mesa. Estoy excelentemente bien preparado para la vejez”.

Afiche para los Juegos Olímpicos de Invierno 1984

3. Alguna gente es tóxica, mejor evitarla.

(Este es un apartado del punto 1). En los años 60 había un hombre llamado Fritz Perls que era psicólogo gestáltico. La terapia Gestalt, derivada de la historia del arte, propone que debes comprender el “todo” antes de los detalles. Lo que debes observar es la cultura entera, la familia completa, y la comunidad, etcétera. Perls proponía que en todas las relaciones la gente puede ser tanto tóxica como enriquecedora entre sí. No es necesariamente cierto que la misma persona será tóxica o enriquecedora en todas sus relaciones, pero la combinación de dos personas puede producir consecuencias tóxicas o enriquecedoras. Y lo importante que puedo contar es que hay un test para determinar si alguien es tóxico o enriquecedor en su relación contigo.

Aquí va el test: tienes que pasar algún tiempo con la persona, así sea tomar un trago, ir a cenar o ir a ver un juego deportivo. No importa demasiado, pero al final observa si te sientes con más o menos energía, si estás cansado o si estás fortalecido. Si estás más cansado, entonces te han envenenado. Si tienes más energía, te han enriquecido. El test es casi infalible y sugiero usarlo toda la vida.

4. El profesionalismo no es suficiente, o lo bueno es enemigo de lo genial.

Cuando comencé mi carrera quería ser profesional. Esa era mi aspiración porque los profesionales parecían saber todo y además les pagan por eso. Más tarde, después de trabajar un tiempo, descubrí que el profesionalismo en si mismo era una limitación. Después de todo, lo que profesionalismo significa en la mayoría de los casos es “reducción de riesgos”.

Desafortunadamente en nuestro campo, el así llamado creativo (odio esa palabra porque se suele usar mal, odio el hecho de que se la use como sustantivo, ¿te imaginas llamar a alguien creativo?), cuando haces algo en forma recurrente para reducir riesgos o lo haces de la misma forma en que lo has hecho antes, se vuelve claro por qué el profesionalismo no es suficiente.

Después de todo, lo que se requiere en nuestro campo, más que cualquier otra cosa, es la transgresión continua. El profesionalismo no da lugar a la transgresión porque ésta incluye la posibilidad de error, y si eres profesional tu instinto te dicta no fallar, sino repetir el éxito. Entonces el profesionalismo como aspiración en la vida se convierte en una meta limitada.

Campari Soda

5. Menos no necesariamente es más.

Al ser hijo del modernismo escuché este mantra toda mi vida: “menos es más”. Una mañana, antes de levantarme, me di cuenta de que era un sinsentido total, un asunto absurdo y bastante vacío. Pero suena importante porque contiene dentro de sí una paradoja resistente a la razón. Sin embargo, no funciona cuando pensamos en la historia visual del mundo.

Si observas una alfombra persa, no puedes decir que menos es más porque te das cuenta de que cada parte de esa alfombra, cada cambio de color, cada cambio de forma es absolutamente esencial para su calidad estética. No se puede probar de ninguna manera que una alfombra lisa es superior. Lo mismo con el trabajo de Gaudí, las miniaturas persas, el art nouveau y muchas otras cosas. Tengo una máxima alternativa que creo que es más apropiada: “suficiente es más”.

6. El estilo no es confiable.

Es absurdo ser leal a un estilo. No merece tu lealtad. Debo decir que para los viejos profesionales del diseño es un problema, porque el campo está manejado más que nunca por intereses económicos. El cambio de estilo suele estar ligado a factores económicos, como todos los que leyeron a Marx saben. También se produce cansancio cuando la gente ve demasiado de lo mismo todo el tiempo. Entonces, cada 10 años más o menos se produce un cambio estilístico y las cosas se vuelven diferentes. Las tipografías van y vienen y el sistema visual cambia un poco.

Si tienes años de trabajo como diseñador tienes el problema esencial de qué hacer. Quiero decir, después de todo, has desarrollado un vocabulario, una forma que te es propia. Es uno de los modos de distinguirte de tus pares y establecer tu identidad en el campo del diseño. Mantener tus creencias y preferencias se vuelve un acto de equilibrio. La duda entre perseguir el cambio o mantener tu propia forma distintiva se vuelve complicado. Todos hemos conocido casos de ilustres diseñadores cuyo trabajo repentinamente se pasó de moda. Y hay historias tristes como la de Cassandre, indiscutidamente el diseñador gráfico más importante de la década de los años 20 del siglo XX, que no pudo ganarse la vida en sus últimos años y se suicidó.

Campaña It’s Not Warming, It’s Dying

7. En la medida en que vives, tu cerebro cambia.

Tengo un amigo llamado Gerard Edelman que es un gran erudito en estudios del cerebro, que dice que la analogía del cerebro con un ordenador es lamentable. El cerebro es más como un jardín silvestre que constantemente está creciendo y esparciendo semillas, regenerándose, etc. Y él cree que el cerebro es sensible a toda experiencia y a todo encuentro que tengamos en nuestra vida.

Me fascinó una historia en un periódico hace pocos años acerca de la búsqueda del oído absoluto. Un grupo de científicos decidió que descubriría porqué alguna gente tiene oído absoluto. Son los que pueden escuchar una nota con precisión y replicarla exactamente en el tono correcto. Alguna gente tiene un oído muy fino, pero el oído absoluto es raro incluso entre los músicos. Los científicos descubrieron que en la gente con oído absoluto el cerebro era diferente. Ciertos lóbulos del cerebro habían experimentado algún cambio o deformación recurrente entre quienes tenían oído absoluto. Entonces descubrieron algo aún más fascinante: si tomas un grupo de niños de cuatro o cinco años de edad y les enseñas a tocar el violín, después de unos años algunos de ellos habrán desarrollado el oído absoluto, y en todos esos casos su estructura cerebral habrá cambiado. Bien… ¿qué podría significar eso para el resto de nosotros? Tendemos a creer que la mente afecta al cuerpo y el cuerpo afecta la mente, pero generalmente no creemos que todo lo que hacemos afecte el cerebro. Estoy convencido de que si alguien me gritara desde el otro lado de la calle mi cerebro podría verse afectado y mi vida podría cambiar. Es por eso que mi madre siempre decía: “no te juntes con esos chicos malos”. Mamá tenía razón. El pensamiento cambia nuestra vida y nuestro comportamiento.

También creo que el dibujo funciona de la misma manera. Soy un gran defensor del dibujo, no por haberme convertido en ilustrador, sino porque creo que el dibujo cambia el cerebro de la misma forma en que encontrar la nota correcta cambia la vida de un violinista. El dibujo te vuelve atento, te hace prestar atención a lo que ves, lo cual no es tan fácil.

8. La duda es mejor que la certeza.

Todo el mundo habla siempre de tener confianza, de creer en lo que haces pero las creencias profundamente arraigadas de cualquier tipo evitan que te abras a experimentar, y es por eso que encuentro cuestionable toda posición ideológica sostenida con firmeza. Me pone nervioso cuando alguien cree demasiado en algo. Ser escéptico y cuestionar toda convicción arraigada es esencial.

Por supuesto hay que tener clara la diferencia entre escepticismo y cinismo, porque el cinismo es tan restrictivo a la propia apertura al mundo como las convicciones apasionadas: son como gemelos. En definitiva, resolver cualquier problema es más importante que tener razón. Existe una sensación de autosuficiencia tanto en el mundo del arte como en el del diseño. Tal vez comienza en la escuela. Las escuelas de arte a menudo comienzan con el modelo de personalidad singular de Ayn Rand, resistiendo a las ideas de la cultura que la rodeaba.

Las escuelas alientan la idea de no ceder y defender tu trabajo a toda costa. Bien, el asunto es que nuestro trabajo consiste en lograr ponerse de acuerdo. Sólo tienes que saber en qué ceder. La búsqueda ciega de tus propios fines a costa de excluir la posibilidad de que otros puedan tener razón, no tiene en cuenta el hecho de que en diseño siempre lidiamos con una tríada: el cliente, la audiencia y tú mismo. Lo ideal sería que mediante alguna clase de negociación todas las partes ganaran, pero la autosuficiencia suele ser el enemigo.

Afiche de la serie televisiva Mad Men para AMC

9. Sobre la edad.

El año pasado alguien me regaló para mi cumpleaños un libro encantador de Roger Rosenblatt, llamado “Ageing Gracefully” (Envejeciendo con gracia). No me di cuenta del título en el momento, pero contiene una serie de reglas para envejecer con gracia. La primera regla es la mejor: “No importa. No importa lo que pienses. Sigue esta regla y agregarás décadas a tu vida. No importa si es tarde o temprano, si estás aquí o allá, si lo dijiste o no, si eres inteligente o estúpido. Si saliste despeinado o calvo o si tu jefe te mira mal.Si consigues o no que te den ese ascenso o premio o casa, no importa”.

Sabiduría al fin. Entonces escuché un maravilloso cuento que parecía relacionado con la regla número diez: Un carnicero estaba abriendo su negocio una mañana y mientras lo hacía un conejo asomó su cabeza a través de la puerta. El carnicero se sorprendió cuando el conejo preguntó: “¿Tiene repollo?”. El carnicero dijo: “Esta es una carnicería, vendemos carne, no vegetales”. El conejo se fue saltando. Al día siguiente el carnicero estaba abriendo su negocio y el conejo asomó su cabeza y preguntó: “¿Tiene repollo?”. El carnicero ahora enojado le respondió: “Escúchame pequeño roedor, te dije ayer que vendemos carne, no vegetales, y la próxima vez que vengas por aquí te voy a agarrar del cogote y clavaré esas orejas flojas al suelo”. El conejo desapareció precipitadamente y nada sucedió durante una semana. Entonces una mañana el conejo asomó su cabeza desde la esquina y preguntó: “¿Tiene clavos?”. El carnicero dijo: “No”. Entonces el conejo dijo: “¿Tiene repollo?”.

10. Decir la verdad.

El cuento del conejo es importante porque se me ocurrió que buscar repollo en una carnicería sería como buscar ética en el campo del diseño. No parece ser el lugar más adecuado para encontrarla tampoco.

Es interesante observar que en el nuevo código de ética de la AIGA (American Institute of Graphic Arts) aparece una cantidad importante de información sobre conductas para con los clientes y para con otros diseñadores, pero ni una palabra acerca de la relación del diseñador con el público. Lo que se espera del carnicero es que venda carne que se pueda comer y no mercancía engañosa. Recuerdo haber leído que durante los años de Stalin en Rusia, todo lo que llevaba la etiqueta de “ternera” en realidad era pollo. No me quiero imaginar qué sería lo que llevaba la etiqueta “pollo”.

Podemos aceptar algún nivel mínimo de engaño, como que nos mientan a cerca del porcentaje de grasa de sus hamburguesas, pero cuando el carnicero nos vende carne podrida nos vamos a otra parte. Como diseñadores ¿tenemos menos responsabilidad con nuestro público que un carnicero? Quien esté interesado en vigilar la ética en diseño gráfico, debería notar que la razón de ser de un código es proteger al público, no a los diseñadores ni a los clientes. “No hacer daño”. es una advertencia a los médicos que tiene que ver con la relación con sus pacientes, no con sus colegas o con los laboratorios.

Campaña Together (Juntos)

Hasta su muerte el 26 de junio de 2020, Glaser estaba trabajando en un proyecto gráfico que representaría la idea de colectividad durante el aislamiento forzado de la pandemia Covid-19.

Como dijo el artista al New York Times, esperaba que el proyecto, titulado Juntos, se distribuyera en las escuelas públicas de la ciudad para difundir el mensaje de que “no estamos solos”.

“‘Estamos todos juntos en esto’ se ha reiterado mil veces, pero puedes crear el equivalente simbólico de esa frase con solo usar la palabra ‘juntos’, y luego hacer que esas letras parezcan como si fueran todas diferentes, pero todas relacionadas “, dijo a la publicación.

Colecciones Permanentes

Milton Glaser está representado en las colecciones permanentes del Museo de Arte Moderno de Nueva York; El Museo de Israel, Jerusalén; The Chase Manhattan Bank, Nueva York; El Archivo Nacional en Washington D.C.; El Instituto Smithsonian, Washington, D.C. y El Museo Nacional de Diseño Cooper Hewitt, Nueva York.


Adaptado de www.a.com.mx


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