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Seis estratégias de pequenas e médias empresas
que encontraram no design uma arma poderosa para crescer no Brasil
Las seis estratégias de pequeñas y medianas empresas brasileras que encontraron en el diseño un arma poderosa para crecer
Tomado de la revista EXAME
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Valéria
França
EXAME
Há algum tempo o design vem sendo utilizado por grandes
empresas de todos os setores como arma para aumentar a competitividade em seus
mercados. Num mundo em que as tecnologias, cada vez mais copiáveis, perdem o
poder de diferenciar uma marca de outra rival, a beleza e a utilidade
proporcionadas por um projeto muitas vezes são o que mais pesa na escolha do
consumidor. Assim, era uma questão de tempo que o design passasse também a fazer
parte das estratégias de pequenas e médias empresas em expansão.
"É
enorme o potencial do design para os pequenos negócios", diz o consultor Paulo
Sergio Franzosi, especializado na área. Estudo da Confederação Nacional da
Indústria feito no ano passado mostrou que esse potencial vem sendo aproveitado.
Das pequenas empresas brasileiras, 43,2% já investem em design para aprimorar
seus produtos. Desse universo, 53,7% conseguiram aumentar as vendas por esse
caminho. As seis histórias contadas nas páginas seguintes são reveladoras de
como o design, aliado a uma boa estratégia, pode ter um efeito impulsionador do
crescimento. Em alguns casos, como o da fabricante de armários para cozinha
Bontempo, o design salvou-a da morte. Em outros, como o da carioca Spirit, é sua
razão de viver.
Dominici
O design ampliou o
mercado da empresa
A paulista Dominici fabrica luminárias desde 1946, mas
pode-se dizer que ela só começou a trilhar o caminho do crescimento acelerado de
cinco anos para cá. Nesse período, seu faturamento, hoje na casa dos 5 milhões
de reais por ano, vem aumentando a um ritmo anual de 20%. Essa expansão coincide
com a opção da empresa pelo design próprio. O reposicionamento do negócio,
comandado por Marc Van Riel, de 57 anos, começou em 2000. Em vez de apenas
importar objetos exclusivos, Van Riel criou um departamento de criação interno,
coordenado pela designer Baba Vacaro. Hoje, dos 140 produtos vendidos, 60% são
criações da Dominici. Com isso, o leque de produtos pôde crescer, de forma a
atender uma gama ampla de consumidores. Além de satisfazer clientes dispostos a
pagar 15 000 reais por um lustre importado da Dinamarca, agora também é possível
atender consumidores de classe média que desejam iluminar suas casas com formas
inusitadas, como as das luminárias quadradas pregadas na parede, que aparecem na
foto ao lado e custam 843 reais. No modelo de negócio da Dominici, o design é
próprio -- mas a produção é terceirizada. "Concentramos nossos esforços no
design, que é o que sabemos fazer", diz Van Riel. "Destinamos 6% de nossas
receitas para essa área, que se tornou estratégica para
nós."
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Bontempo
O design de armários de cozinha
salvou a empresa da falência
Importar design foi a salvação da Bontempo,
fabricante de armários de cozinha. A empresa decolou nos anos 70 com a produção
de complementos para móveis de jardim, como colchões, almofadas e guarda-sóis.
Ao tentar diversificar a produção para aumentar as receitas, partiu para a
fabricação de móveis populares. Mas, como se tratava de um produto de baixa
rentabilidade, o lucro dependia do volume de vendas. Por isso, a Bontempo
tornou-se refém dos grandes magazines e por pouco não faliu. Na sua primeira
visita a uma feira de design de Milão, no final dos anos 80, o empresário gaúcho
Rosmar Stedile, de 49 anos, decidiu comprar o direito de produzir portas
deslizantes para seus armários, que ainda não eram conhecidas por aqui. "Ao
desembarcar no Brasil, os revendedores acharam a novidade esquisita", diz
Stedile. "Como ninguém acreditou no sistema, investi em lojas próprias." Assim
que o produto pegou no mercado, ele adotou as franquias para expandir os
negócios. "Tirei a empresa do buraco", diz. O passo seguinte foi mandar uma
equipe a Milão para desenvolver um sistema de pranchas recheadas com um tipo de
papelão organizado em formato de casas de abelhas -- leves e resistentes como
uma colméia de verdade. A inovação chegou num contexto cultural em que as
cozinhas passavam a ser vistas como um espaço de convivência. Stedile usou a
tecnologia para produzir armários para a casa toda. Com o aumento do interesse
das famílias de classe média por cozinhas, a Bontempo acabou se destacando no
mercado. O ciclo de crescimento trouxe 48 milhões de faturamento no ano passado,
vindos de 30 lojas franqueadas. |
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Spirit
O design
fez a empresa ganhar espaço num mercado de grandes
O empresário carioca
Felipe Pech, de 51 anos, nunca se conformou com a imutabilidade dos
ventiladores. Há décadas, o que se via no mercado eram as mesmas hélices
brancas, protegidas por grades de plástico. A pasmaceira se repetia nos modelos
de teto. "Eu achava que havia mercado para modelos mais criativos", diz ele.
Movido por essa convicção, Pech largou o cargo de executivo num grande magazine,
abandonou sua carreira de 20 anos no varejo e juntou 300 000 reais, entre suas
economias e de alguns investidores. Chamou o designer Guto Índio da Costa e, em
2002, lançou o Spirit (ao lado), o primeiro ventilador de teto brasileiro com
duas pás, em vez das três ou quatro tradicionais. E, além disso, lançou a
novidade em cores vibrantes, como verde-limão, abóbora e rosa-choque. "O produto
agradou logo de cara", diz Pech.
A aerodinâmica do Spirit foi inspirada
na hélice do avião usado pelo americano Charles Lindbergh, o primeiro a
atravessar o oceano Atlântico num vôo-solo, em 1927. A aeronave -- o Spirit of
Saint Louis -- deu nome ao produto e à própria empresa. Guardadas as devidas
proporções, pode-se dizer que o Spirit também foi pioneiro, pois permitiu à
empresa desbravar um mercado até então dominado por grandes marcas, como Arno e
Electrolux. No primeiro ano, foram vendidas 75 000 unidades. No seguinte, as
vendas dobraram. A expectativa é que em 2006 sejam vendidos 280 000
ventiladores.
No ano passado, a Spirit faturou 45 milhões de reais, 42%
mais do que em 2004. Estima-se que a empresa já tenha mais de 12% de
participação no mercado de ventiladores de teto. "O design foi estratégico para
aumentar a rentabilidade de um produto no qual os consumidores pouco viam
diferença de uma marca para outra", diz Pech. O preço do Spirit é de cerca de
290 reais, ante os convencionais, que custam de 89 a 200 reais, dependendo do
modelo. Agora Pech está à caça de outros mercados carentes de inovação. Ele
acabou de lançar um guarda-sol com cúpula invertida que resiste ao vento. Resta
saber como seu público vai receber a novidade.
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Origin
O design abriu o mercado externo para a pequena empresa
A
história de como o design está turbinando a Origin, do Rio Grande do Sul, é
inspiradora porque derruba dois mitos. O primeiro: pequenas empresas não têm
acesso ao mercado internacional. Com apenas 2 milhões de reais de faturamento, a
Origin, criada pelos sócios Marcelo Adames e Alex Rech, ambos de 31 anos, já
exporta 20% da produção de baldes para gelo e saladeiras, entre outros objetos
de madeira, para países como México, Austrália, Dinamarca, França e Coréia do
Sul. O segundo mito: design é apenas sinônimo de objeto bonito. Sim, os produtos
da Origin são bonitos, mas a empresa não teria conquistado mercados tão
exigentes se não tivesse resolvido o grande problema da maioria dos utensílios
de madeira destinados a alimentos que existem no mercado -- as dificuldades com
higienização e segurança. Os produtos recebem proteção antimicrobiana e são
fixados com cola atóxica, técnicas importadas dos Estados Unidos. A isso
aliou-se um apelo ecológico -- as matérias-primas vêm de madeira de
reflorestamento, cuja origem é certificada. "Nos mercados que estamos
conquistando, design e ecologia andam juntos", diz Rech. O poder multiplicador
da junção dos dois conceitos está na base do crescimento da Origin. A empresa
nasceu há apenas dois anos e começou timidamente, com três funcionários, capital
de 120 000 reais e produção de 80 peças por mês. Hoje, a Origin tem 20
funcionários e produz 1 000 peças mensais.
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Riva O design ajudou a aumentar a produtividade
Na nova linha
de produtos da Riva, fabricante gaúcha de peças de inox e prata, o design
propiciou redução de quase 15% no consumo de matéria-prima. O empresário e
designer Rubens Simões, de 41 anos, desenvolveu objetos cujos detalhes utilizam
as sobras de aço inox de outros produtos da companhia. Além disso, os novos
projetos permitiram um salto de produtividade. Até o ano passado, puxadores e
alças eram soldados um a um. Agora os desenhos permitem que as peças sejam
feitas com uma única chapa, sem emendas. O tempo consumido para a produção
desses itens diminuiu 70%. Quando fundou a empresa, em 1988, Simões pesquisava
novos materiais, como junco e vidro, que trouxessem leveza visual aos objetos.
"Hoje o design faz parte de uma estratégia para valorizar nossa marca", diz
Simões. Graças ao avanço em design, a empresa cresceu, fatura 10 milhões de
reais por ano e começou a ser vista como referência -- recentemente, uma
proposta de saleiro e pimenteiro (ao lado) c om linhas minimalistas ganhou um
importante prêmio do setor.
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Coza
O design foi
fundamental para que a empresa conquistasse as grandes redes de
varejo
Fundada nos anos 80, a Coza nasceu produzindo calçados na cidade
gaúcha de Caxias do Sul. Anos depois, com a morte do fundador, Rudy Luiz Zatti,
a viúva, Vera, hoje com 63 anos, assumiu os negócios, apoiada pelas filhas
Cristina, de 42 anos, Daniela, de 39, e Manuela, de 28. No final dos anos 80,
elas vislumbraram um futuro mais promissor em outro mercado -- o de utilidades
domésticas de plástico (à dir.), a mesma matéria-prima dos sapatos, cuja
produção acabou sendo abandonada. Os 21 milhões de reais de faturamento colhidos
pela Coza no ano passado -- quatro vezes mais do que em 2000 -- não vieram da
venda daqueles recipientes branquelos e quadradões, sem nenhuma personalidade. O
que permitiu à Coza deixar de ser mais uma pequena empresa no setor foi a
produção de seis linhas com mais de 180 itens, que incluem açucareiros,
porta-talheres, travessas, potinhos e cestas bem coloridas. Seus formatos
inusitados permitem encaixá-los ou empilhá-los com muita
facilidade.
Aliada a uma estética que agradou aos consumidores, a
capacidade de ocupar pouco espaço ajudou a Coza a expor uma boa variedade de
itens nos grandes supermercados, como Carrefour e Wal-Mart, onde a disputa por
um lugar na prateleira é duríssima. "A Coza só evoluiu por causa do design", diz
Daniela, presidente da empresa. "É isso que torna nossos produtos desejados e,
ao mesmo tempo, competitivos." De dois anos para cá, a Coza conquistou destaque
crescente nas seções de utilidades do Pão de Açúcar, a maior rede de
supermercados do país, que responde por 10% das vendas. Recentemente, a Coza
passou a produzir luminárias. A previsão é que o novo produto a ajude a chegar a
24 milhões de reais de faturamento até o fim do
ano.
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Valéria
França
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