Quem nunca marcou, numa lista de supermercado, “bombril” - assim mesmo, com minúsculas - no lugar de esponja de aço? Ou “leite moça”, no de leite condensado, ou “pó royal”, no lugar de fermento em pó? Ou ainda foi comprar um “tupperware”, “superbonder”, “gillette”, “ob”, ou tirar uma “xerox”? É comum confundirmos, displicentemente, a marca com o produto que ela embala e nivelarmos a categoria inteira. Mas, na realidade deter uma marca tão forte assim possui pontos negativos e positivos.

Os positivos são fáceis de destacar. A marca ganha um destaque impressionante, e passa a não precisar mais de grandes verbas de publicidade: ela passa a ser feita todos os dias, milhares de vezes, amplificada pela boca dos próprios consumidores. A partir daí, as portas estão abertas – na realidade, escancaradas. E por elas, entram também os indesejáveis pontos negativos. Cópias bem parecidas passam a entrar no mercado, confundindo o consumidor. Ainda, a marca fica tão forte, que passa a ser vista pelo consumidor como a única comercializada pela empresa.

Isso anda, por exemplo, preocupando Eduard Roosli, vice-presidente de marketing da Xerox Corporation. Quando a empresa chegou ao Brasil, há 41 anos, seu mix de produtos se resumia a variações de modelos de máquinas copiadoras. Hoje, porém, as copiadoras representam menos de 40% do faturamento da empresa. O restante está compreendido na venda de impressoras, scanners, multifuncionais, suprimentos e soluções em artes gráficas. “As empresas crescem, se transformam, evoluem. Mas as pessoas continuam a ver a Xerox como uma empresa de máquinas copiadoras, o que é limitante”. Roosli conta que logo que a empresa chegou aqui, o esforço de marketing foi incutir na cabeça dos brasileiros que Xerox não se tratava de um novo remédio. “O nome vem de xerografia, que significa cópia da imagem original projetada sobre uma placa sensível à luz”, explica.

Sanado o problema etimológico, a marca ganhou as ruas – e não só aqui, no mundo inteiro - sendo proferida aos quatro ventos como sinônimo de “fotocópia”. Na época, a Xerox era a única empresa a oferecer máquinas copiadoras, daí a relação, mas hoje a concorrência é grande. Diversos players estão nesse mercado, como HP e Lexmark. Para o consumidor, todas têm a mesma função, “tirar uma xerox”. Roosli mostra preocupação com essa ligação, principalmente se a máquina não condiz com a expectativa. “Não quero minha marca associada a um produto ruim”, reforça Roosli.

Algo parecido acontece com a marca de panelas T-Fal, a primeira a trazer para o Brasil o conceito da panela antiaderente, que não precisa esfregar e que não descasca. Rapidamente “t-fal” - agora em minúsculas – passou a ser sinônimo de utensílio de cozinha antiaderente. O problema vem quando o consumidor acredita que qualquer panela antiaderente é T-Fal, mesmo de qualidade duvidosa, e acaba pondo em dúvida a idoneidade da marca.

Bom prá copiar

A Henkel, detentora da marca de adesivo de contato Superbonder, tem outro tipo de dor de cabeça: a da falsificação. Quando a empresa atinou que produtos com embalagem bastante similar com a de Superbonder, mas qualidade nem tanto, começaram a circular no mercado, investiu pesado no combate à pirataria.

O segredo para muitas destas empresas terem sua marca elevada ao pódium da sinonímia, foi a combinação de vários fatores. O primeiro deles talvez seja o da necessidade. Elas chegaram no momento em que as pessoas realmente precisavam de seus benefícios.

“Quando a Xerox chegou, o mercado corporativo perdia tempo com mimeógrafos e cópias na mão. Foi uma revolução da produtividade”, lembra Roosli. A marca virou sinônimo de solução. Um bom trabalho de marketing e investimentos em publicidade e distribuição fizeram o resto do trabalho.

Inovação duradoura

Quem já conquistou a condição de dar nome a uma categoria, está com lugar garantido no imaginário do consumidor, seja ele da geração atual ou das próximas. “Se estas associações duraram até hoje, é bem provável que durem eternamente”, diz Jaime Troiano, diretor da Troiano Consultoria de Marca. Elas são vitoriosas, pois além de passarem incólumes pelo difícil momento de consolidação no mercado, conseguiram mais. Conseguiram fixar na mente de seus consumidores uma marca única naquele segmento, que acabou batizando os concorrentes que foram chegando na retaguarda.

Ser sinônimo é:

- embalar um produto altamente original e inovador
- representar um bem de consumo que faça diferença na vida do consumidor
- receber, logo de início, altos investimentos de marketing que expliquem os benefícios da novidade
- ter estratégia de distribuição perfeita para todo país
- possuir qualidade superior ou fórmula inovadora
- ser difícil de copiar a curto prazo