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Una de las cosas mejores de esta red, es conocer a la gente
interesante. Ninguna tanto como Ligia Fascioni una brasilera simpática
como pocas, lo que ya es mucho decir, ingeniera
eléctrica programadora de robots, profesora,
escritora, dedica sus vacaciones a andar en motocicleta por
Suramérica y el las horas libres ( cuales?) lee como ratón de
biblioteca o pinta.
Ligia casi por acaso un
buen día descubre el diseño, hace un posgrado en su gestión y por su
impresionante capacidad analítica se convierte en consultora de
empresas en manejo de identidad y una perspicaz analista tanto del
diseño como de los diseñadores vea su blog
Lea a seguir, más de Ligia y un artículo espectacular traducido sobre diseño en nueva aerolinea brasilera AZUL,
TEM VERSÃO ORIGINAL EM PORTUGUES
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igia publica religiosamente publica todos sus articulos internet y su blog es uno de los más visitados de Brasil.
De
esta experiencia publicó ya dos libros este fin de semana leí uno de
ellos llamado O design do designer ( el diseño del diseñador)
Amigos
de la red... que descubrimiento, en un tono humorístico, retrata la
situación de la profesión y del mercado, explica aquellos términos que
a nosotros mismos se nos complican con una sencillez pasmosa y un humor
de carcajada.
A partir de la fecha vamos periodicamente a publicar
sus artículos en lo posible traducidos para que lo vean por ustedes
mismos.
Su blog es probablemente el más leido en Brasil en nuestro
campo A continuacion un articulo sobre el diseño de la nueva linea area
brasilera de bajo costo azul, tengo en Bogotá tres libros suyos para la
venta, obviamente en portugues:
BOTON ROJO:
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El asunto que está repicando en los foros de esta semana es un
comunicado de prensa de Blue Airlines presentó su nueva marca gráfica
(que ellos erróneamente llaman: "identidad corporativa") explicando la
forma en que se desarrolló. Sinopsis de la novela: la marca, un mapa de
Brasil formado por 26 cuadros (píxeles) de diferentes tamaños y colores
que representan a los estados, fue elaborado por su director de
marketing, Gianfranco BETING, con la participación directa de la Vice
President de Marketing, Trey Urbahn, y el presidente del Grupo, David
Neeleman.
BETING explica que el proceso de creación tomó 8 semanas para
completar, con 5 rondas separadas de creación con la colaboración de
todos los principales ejecutivos de la empresa. "Como el presidente
sabía muy bien lo que quería, analizamos alrededor de 80 diseños" (que tal si el no supiera o estuviera en duda?).
En mi opinión, este es uno de los más sensacionales casos de los que tuve
noticias sobre una crisis de identidad desde que se comenzó a estudiar el
tema. Hasta ahora no puedo creer cómo los directivos de Azul fueron
capaces de reunir tantas indicaciones para desacreditar a una empresa.
Sólo les gana el gobierno brasileño en materia de gestión surrealista. Pero vamos a los hechos.
La
"Azul" es una empresa de aviación del mismo grupo de JetBlue de
América (también tiene Azul el nombre, como observa Ricardo
Martins, mira que coincidencia ...) y su puesta en marcha en
Brasil ya comenzó controvertido: El Presidente decidió que los
usuarios de Internet deberían elegir por votación el nombre de la
empresa y el
color de los uniformes de las Comisarias. En la página del concurso,
una nota llamó la atención: la empresa se reserva el
derecho a no utilizar el nombre más votado, como de hecho sucedió. Los
internautas eligieron Samba, pero la empresa optó por el nombre Azul.
Es
mi impresión o el concurso era de mentiritas? Pero ellos resaltan su
lema "La compañía que usted eligió" . Parece que la contradicción es un
atributo esencial de esta
empresa.
Volviendo a la marca: La Azul quiere posicionarse
como una compañía
aérea de bajo coste con un enérgico llamado a la practiciad, pero no
me puedo imaginar una marca con aplicaciones más caras y menos
prácticas, pues, finalmente, no son sino apenas 26 colores diferentes
los que se aplicarán en
aviones, uniformes, Platos, cubiertos, escaleras, balcones de atención
etc. Hay Estados, lilas, ceniza, amarillo y Piauí es inexplicablemente
rosa
(bien, podría ser peor, ¿verdad? Relax, Rio Grande do Sul es un
cuadrado de color naranja). Ciertamente, los ejecutivos deben tener una
explicación de este detalle que escapó a los redactores del comunicado
de prensa, pero lo que es lo que aquí se presenta es otra contradicción
entre la posición de la empresa y su diseño corporativo.
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No Voy tomar más de su más información acerca de los problemas de
la marca, porque los gráficos Ricardo Martins, profesor de diseño de la
UFPR, citada con un análisis detallado e impecable (1) y (2) *. "Los
problemas van mucho más allá del método proyectual: la tipografía, las
proporciónes, la semiótica de los colores la aplicabilidad, el
concepto, todo está equivocado".
Mis amigos, el problema
es bien mayor, en mi opinión, ni es eso. Piensen conmigo: ¿cómo un
director de marketing para una compañía de aviación que va a entrar en
el mercado en conjunto con sus más altos funcionarios, tiene tiempo
disponible para diseñar y discutir 80 opciones para una marca, y sus
decenas de aplicaciones? Incluso si su equipo se hubiera calificado
para ello y todos ellos tuvieran amplia experiencia como diseñadores
para hacer frente a un desafío de esta magnitud, donde queda la
gestión? Más que la formación, lo que se discute aquí es el papel y las
responsabilidades de cada uno de los miembros del equipo. Cualquier
primiparo de administración sabe que la visión estratégica consiste en
ver la empresa en su contexto, sus fortalezas y debilidades, las
amenazas y las oportunidades del ambiente de marketing. Le compete al
equipo de directores apartarse del día a día operacional para ver el
negocio con el fin de posicionarse estratégicamente. ¿Cómo es que
alguien puede tener esa perspectiva, mientras juega a diseñar
"logomarcas"? Microgerenciamento y visións estratégica son mutuamente
excluyentes, señores! Y genera contradicción.
Ah, una observación más: no intente, como yo, acceder a la
dirección del
sitio Web con la evidente www.azul.com.br. Pasmense!!, no existe! Los
ejecutivos registraron el dominio, pero optaran por benchmarking tosco
al hospedar el contenido sólo en
www.voeazul.com.br. Contradicción? Coincidencia?
Pues si, sí no
contrataron diseñadores para realizar un trabajo de esa responsabilidad,
¿por qué contratarían a nutricionistas, psicólogos, chefs de cocina,
webdesigners y otros especialistas? La plata no llega sola, es de talento
y buena voluntad, y parece que ellos tienen mucho tiempo de sobra!
A juzgar por el amateurismo que se muestra con tanto orgullo hasta
ahora, no
cabe duda de que los uniformes están siendo diseñados por la hija de
siete años en uno de los ejecutivos que dibuja lindo y tiene la
colección de Barbie completa, los snacks están siendo diseñados por el
director financiero, prestigioso Gourmet domical , y que el
equipo de mantenimiento está dirigido por el cuñado del contador que
trabaja en hidroeléctrica y es un duro en turbinas. Acerca del
sitio web , se nota fue claramente diseñado por el sobrino de alguien
de
recursos humanos, es solo prestar atención
No sé usted, pero tengo escalofríos imaginar un avión de esta empresa aterrizando en Congonhas ...
Lígia Fascioni | www.ligiafascioni.com.br
* Vale a pena leer estas verdadeiras aulas de diseño identidade-visual-da-azul-linhas-aereas e identidadevisual-azul-resultado-dos-7-erros.
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O assunto que está bombando nos fóruns de design dessa semana é
um press-release da Azul Linhas Aéreas apresentando a sua nova marca
gráfica (que eles chamam erroneamente de “identidade corporativa”) e
explicando o modo como ela foi desenvolvida. Sinopse da novela: a
marca, um mapa do Brasil formado por 26 quadradinhos (pixels) de
tamanhos e cores variadas representando os Estados, foi elaborada pelo
seu Diretor de Marketing, Gianfranco Beting, com a participação direta
do Vice-Presidente de Marketing, Trey Urbahn, e do Presidente do Grupo,
David Neeleman.
Beting explica que o processo de criação levou 8 semanas para ser
concluído, com 5 rodadas distintas de criação com a colaboração de
todos os principais executivos da empresa. Como o presidente sabia
muito bem o que queria, foram analisados cerca de 80 layouts (já pensou
se ele não soubesse ou estivesse em dúvida?)
Na minha opinião, este é um dos casos mais sensacionais de que tive
notícia sobre crise de identidade desde que comecei a estudar o
assunto. Até agora não consigo acreditar como os executivos da Azul
foram capazes de reunir tantos indícios para desacreditar uma empresa.
Só perde para o governo brasileiro em matéria de gestão surreal. Mas
vamos aos fatos
A Azul é uma empresa de aviação do mesmo grupo da americana JetBlue
(também tem azul no nome, como bem notou o Ricardo Martins; olha só que
coincidência…) e seu lançamento no Brasil já começou controverso: o
Presidente decidiu que os internautas escolheriam por votação o nome da
empresa e a cor dos uniformes das comissárias. Na página do concurso,
uma nota chamava atenção: a companhia se reservava ao direito de não
usar o nome mais votado, como de fato, aconteceu. Os internautas
escolheram Samba, mas a empresa optou pelo nome Azul. É impressão minha
ou o concurso foi de mentirinha? E eles fazem questão de destacar o
slogan “A companhia aérea que você escolheu” (o grifo é deles). Tudo
leva a crer que contradição é um atributo essencial dessa empresa.
Voltando à marca: a Azul quer se posicionar como uma companhia aérea
de baixo custo com forte apelo na praticidade, mas não consigo imaginar
uma marca de aplicação mais cara e menos prática que essa, afinal, são
nada menos que 26 cores diferentes para serem aplicadas em aviões,
uniformes, pratinhos, garfinhos, escadas, balcões e outros que tais. Há
Estados lilases, cinzas, amarelos e o Piauí é inexplicavelmente pink
(ok, poderia ser pior, né? Relaxem, o Rio Grande do Sul é um quadrado
laranja).
Certamente os executivos devem ter uma explicação para esse
detalhe que fugiu aos redatores do press-release, mas o que se
apresenta aqui é mais uma contradição entre o posicionamento da empresa
e o design corporativo.
ão vou me demorar mais sobre os problemas da marca
gráfica porque o Ricardo Martins, professor de design da UFPR, já nos
brindou com uma análise precisa e irretocável (1) e (2)*. Os problemas
vão muito além do método projetual: da tipografia às proporções, da
semiótica às cores, da aplicabilidade à conceituação, tudo está errado.
Gente,
mas a questão maior, na minha opinião, nem é essa. Pensem comigo: como
é que um diretor de marketing de uma empresa de aviação que vai entrar
no mercado, juntamente como todo o primeiro escalão, tem tempo
disponível para desenhar e discutir 80 opções de layout de uma marca,
bem como suas dezenas de aplicações? Mesmo que a equipe tivesse
qualificação para tal e todos eles tivessem vasta experiência como
designers para enfrentar um desafio dessa magnitude, onde fica a
gestão? Mais do que a formação, o que se discute aqui é a função e
responsabilidades de cada membro da equipe. Qualquer calouro de
administração sabe que visão estratégica consiste em enxergar a empresa
e seu contexto, suas forças e fraquezas, as ameaças e oportunidades do
ambiente de marketing. Cabe à equipe de gestores se afastar do
dia-a-dia operacional para enxergar o negócio de maneira a
posicionar-se estrategicamente. Como é que alguém pode ter essa
perspectiva enquanto brinca de desenhar “logomarcas”?
Microgerenciamento e visão estratégica são abordagens mutuamente
exclusivas, senhores! E dá-lhe contradição.
Ah, mais uma observação: nem tente, como eu, acessar o site da Azul
pelo óbvio endereço www.azul.com.br, pois, pasmem, ele não existe! Os
executivos registraram o domínio, mas optaram por um benchmarking tosco
ao hospedar o conteúdo apenas no www.voeazul.com.br. Contradição?
Coincidência?
Pois é, se eles não contratam designers para fazer um trabalho dessa
responsabilidade, por que contratariam nutricionistas, psicólogos,
chefs de cozinha, webdesigners e outros especialistas? A prata da não
só é cheia de talento e boa vontade como ainda parece ter muito tempo
sobrando!
A julgar pelo amadorismo mostrado com tanto orgulho até aqui, não
duvidaria que os uniformes estejam sendo desenhados pela filha de sete
anos de um dos executivos que desenha bem e tem a coleção completa da
Barbie; que os lanches estejam sendo concebidos pelo diretor
financeiro, prestigiado gourmet nas horas vagas, e que a equipe de
manutenção seja chefiada pelo cunhado do contador que trabalha numa
hidrelétrica e sabe tudo de turbinas. Sobre o site, ele foi claramente
projetado pelo sobrinho de alguém do RH, é só prestar bem atenção.
prestar bem atenção.
Eu não sei quanto a vocês, mas tenho arrepios ao imaginar um avião dessa empresa pousando em Congonhas…
Lígia Fascioni | www.ligiafascioni.com.br
* Vale a pena ler essas verdadeiras aulas de design: identidade-visual-da-azul-linhas-aereas e identidadevisual-azul-resultado-dos-7-erros.
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